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      李云芳:公益破圈破的應該是行業圈,而不是故事圈!
      2020年12月04日 作者:李云芳

      屏幕快照 2020-12-04 下午10.38.47.png


      大家下午好,很高興能夠參加中國基金會發展論壇2020年會的閉幕主論壇。


      一個月前,主辦方跟我溝通演講的內容,希望我能從媒體的視角談一下自己對公益行業的一點看法。今天的分享,我打算從兩個很熱的概念出發,破壁出圈和互相賦能,談一下我個人的淺見,拋磚引玉一下。


      我先簡單介紹下我的單位澎湃新聞,不是為了宣傳廣告,而是和我今天的發言主題有關系。澎湃新聞是一家從傳統媒體轉型來的新媒體,是一家專注于時政與思想的嚴肅的機構媒體,并非自媒體,我們最核心的基礎還是新聞采訪與報道。


      在關于未來發展方面,我們CEO、總編輯提出了四化的戰略,主流化、平臺化、全球化、生態化,最終的目標是努力成為全媒體內容產品供應商、全場域內容傳播大平臺、全鏈條內容生態服務商。這一大段很抽象,其實,說白了一句話,作為媒體機構的澎湃,也在努力破壁出圈。


      所以,澎湃新聞在原來只有一個頻道基礎上,拓展為了十幾個頻道,除了新聞外還在打造開放平臺,先后推出政務號(政府入駐的)、媒體號(機構媒體入駐的)、湃客號(嚴肅、精致、專業的自媒體大V入駐)等,還有澎友圈。


      包括公益這塊也一樣,我們也在努力向公益領域破圈拓展,比如設立專門的欄目——公益湃,每年舉辦公益業或者社會責任的年會,平時也直接做一些公益項目,無論是幫助一些主體落實社會責任,還是與基金會合作一起發起募捐、操作公益關懷項目。澎湃希望,不僅僅是成為公益行業的觀察家,也要努力成為公益的實踐者。



      再說到公益破圈的維度上,我覺得,如果外人還在好奇公益組織的錢來路正不正,還在好奇公益組織做這些事是不是另有所圖,或者你身邊的親朋好友還在詫異你的工作是不是靠譜,還在好奇你的收入可靠不可靠,那我覺得公益就還沒有實現破圈。破圈的最大目標是什么,人人都了解一些公益機制、甚至能夠人人參與公益。


      我觀察到現在有這樣一個現象,公益行業的同志們一見到媒體記者,就會問公益怎么才能讓大眾熟知,怎么才能破圈,或者單刀直入開始介紹我們正在操作一個什么公益項目,這個項目是什么初心、解決了什么頑疾、達成什么效果、惠及多少人等等。一句話,他們是在強調如何講好項目故事、做好品牌傳播。


      這也是公益界同志們的一種默認路徑或者叫套路話術,這么多年來也都是這樣執行的,穩妥且安全。但從實際效果來看,似乎并不是那么理想。我們發現項目故事通過媒體的講述,甚至是講得越好,公眾越覺得這就是一個社會民生新聞,記住的只是故事本身和背后的社會問題。


      靜下心來反思,這真的就是我們想要的公益破圈嗎?我覺得可能不是,因為項目故事講得再好,提供這個故事的公益行業是怎么運轉的、怎么發揮效用甚至實現可持續發展的,并沒有被公眾熟知。


      可能還會有人持有這樣一種觀點,公益行業和其他垂直行業一樣,有他的專業性,自有一套話術體系。沒必要讓公眾知道,公眾也不會接受這些。但我們不要忽略公益行業與其他行業不同之處,就是其帶有的公共屬性,否則怎么稱之為“公益”呢。


      這意味著公益行業本身與社會大眾天然有著很強的連接性,我們應激發、強化這個連接。如何激發、如何強化?還是應該讓公眾熟知這個行業。因此,我認為,公益破圈破的應該是行業圈,而不是項目故事圈。其實,和自然科學一樣,公益行業也需要被科普。


      跳出來看,媒體在追求破壁出圈,要溢出純粹的新聞或者純粹的新聞結構,去更大范圍、更寬平臺、更廣領域、更多事情的嘗試,希望不僅僅是做個冷面不打擾的旁觀者或者記錄者,想要發揮更多能動性,實現更大社會效果。但是客觀上,媒體畢竟是媒體,擅長傳播,但在細分領域里肯定不那么專業。


      公益界也在破壁出圈,包括借助發達的社交平臺向公眾直接發出自己的聲音,甚至直接約請自由撰稿人、攝影攝像師執行一些采寫、采拍,進行點對點的直達傳播,但是在現在新媒體時代信息大爆炸、信息超冗余的背景下,如何讓自己的聲音凸顯出來,甚至能夠吸引人跟你走,其實需要專門的傳播、運營技術,這正是媒體擅長的。


      大家都在想破壁出圈,那破壁后怎么辦?這就涉及到另外一個我們經常談及的詞匯:賦能。相互合作、相互賦能。也就是說,各展所長提供資源,解決對方的關切點,這樣能夠形成方向一致的合力。


      如何更好地破圈、更好地賦能,最終實現一個更好的目標,理論闡述是一回事,落地實踐又是一回事,怎么能夠達成目標,需要我們基金會行業和媒體行業共同思考、共同探索,澎湃新聞也希望參與其中,尋找一些方法論和可行模式。


      另外,注意到第三批慈善組織互聯網公開募捐信息平臺遴選即將開始,又一批互聯網公司將拿到網絡募捐牌照。還是回到公益破圈這個話題上,我認為,這些互聯網募捐平臺除了幫助我們籌款,也應利用自身的技術優勢,在行業破圈這件事上發揮更大的作用,并且,我們基金會行業應該引導他們發揮更大的作用。



        最后,祝中國基金會發展論壇越辦越好,祝2020年會閉幕論壇圓滿成功!謝謝大家!

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