2020年11月26日下午
中國基金會發展論壇2020年會平行論壇之
企業基金會的突破：公眾參與進化論
順利舉辦，嘉賓帶來了干貨十足的精彩分享
本文是對此次平行論壇上半部分的回顧
趙坤寧 明善道 總裁 “ 很多企業基金會的秘書長經常覺得自己很窮，資源太少，請想一想，我們真的窮嗎？我們其實擁有很多，比如企業的網絡、關系、資源、渠道，可以說是家里有礦的，只是你會不會挖？想不想挖？關于挖礦、撬動資源這一點，我認為時代給的機遇和挑戰一樣多，因為今天，移動互聯已經改變了社會生活，過去三十年公益行業遵循的路徑：從捐贈人—專業基金會—專業組織+志愿者—社會問題解決這樣的結構會被打破，未來的公益社會將在爆發的信息中出現重構。是指基金會的前后端已經發生了變化，有太多未知的公眾可能給你捐贈、有太多的、不在原來公益領域中的人、資源會進來，參與社會問題的解決，可能還更加有效和創新，這方面的案例大家想想上半年疫情期間“古典少俠”團隊的表現。那么基金會就要思考如何來迎接新時代了，包括如何重新定位自己。 作為公益生態圈頂端的資源方，基金會是否有能力調動優質群體跨界進入公益變得很重要。企業基金會需要居安思危，今天跟你提公益訴求的人或許明天就跟別人一起做公益了，而利用新工具新渠道，你能影響的相關方比以往大了很多倍。游戲規則改變了，而你巋然不動，沒有危機感，那可能很快就被淘汰了。 “ 企業基金會的影響力半徑的建設從哪里開始？我認為跟責任半徑很像，先從利益相關方開始。因為那些跟你沒關系的公眾，建立感知的成本、成效不如相關方明顯，他們是愛的漣漪最外圈，只有對核心圈的影響夠大，才能一波一波持續擴大，持續傳遞價值。 / LIVE對談 / 嘉賓主題發言精彩節選 01 為了喚起更多人對于兒童營養不良問題的關注，我們開展了“白飯行動”的活動，通過倡導所有的參與者在這一天里只吃白飯不吃菜的方式，來體驗貧困地區兒童醫院面臨窘境問題，從而喚起大家對兒童營養不良問題的關注。此外，我們也發起了“頭頂食物”、“假裝吃大餐”等公益倡導活動。 除了公眾傳播以外，我們更加希望的是能夠為政策的完善做推動工作。在2018年和2019年，我們邀請了兩會代表，分別在人大和政協會議上面進行了關于完善兒童營養戰略，覆蓋3~5歲兒童成長關鍵階段的空白的提案，希望能夠推動國家相關政策的出臺，徹底解決3~5歲兒童營養不良的問題。 02 在互聯網的時代，我們要鼓足干勁去敞開懷抱，積極嘗試，運用互聯網的平臺去整合媒體、明星、企業等不同圈層的群體，去開展公眾倡導跟公眾參與。通過喜公益項目的實踐，我們想分享三個經驗，第一，我們要去找到一個公眾關注、感興趣的議題，能夠從中去引發公眾的共鳴。第二，要降低公眾的參與門檻，參與方式要簡單便捷，容易推廣。第三，要有一個開放和共建的思維，要千方百計的去找合作伙伴，并且讓合作伙伴能夠真正的參與其中，有存在感、有出力、有共贏。 03 我們在不同的公益項目上用了“可愛就是生產力”的洞察，然后會看到在不同的案例上都收獲了非常好的效果。無論是唇腭裂社交裂變的H5、《守護地球寶貝》，還是今年我們做的胡楊小種子的裂變。這些案例都啟發了互動，同時又在我們的用戶中形成了凝聚力，然后產生了強烈的共情。能夠激活我們所有的消費者的感情因素、行動因素，最終鏈路導流到騰訊公益上，能夠啟發他們或激發他們，去最終完成捐款的行動。 04 “ 05 未來我們計劃繼續擴大我們的受眾范圍，在本科生、小學生SDG通識教育的基礎上，充分發揮他們作為中堅力量的作用，結合他們自身的需要，不斷的去創造，去發動年輕人認識到SDG的重要性，并且能夠身體力行去影響和帶動與他相關的家庭社區和社會。 對談環節 Q 如何去看待企業基金會撬動企業內部資源的難處？又有什么解題的藥方？ 徐婧：雖然是企業的基金會，但是其實動員企業資源很難，我們對此深有體會。我們經常坐在一起反思為什么內部的資源并不容易打通：一方面，領導成天睜眼閉眼都是上千億的事情，可能沒有精力來管我們這種在他們眼里的小事。另外，區域的一些地產沒有時間了解和參與我們從項目落實到項目操作的層面，他們可能也有自己固定的合作伙伴或者供應商，不一定非要選擇我們。 后來我們就想了一些辦法：一方面，可能要上下打通。比如我們持續不斷地努力去找董事局主席，通過幫助他寫議案的方式，去引起整個集團的關注。除此之外，我們想辦法去邀請集團相關，比如物業、商業或者企業社會責任的領導來做我們的理事，他們的參與度肯定還是不太夠的，因為自身的事情太多，但總比之前要好。 另外，我們會加強跟品牌部的合作。我們原先總擔心品牌部對我們影響太深，因為他們會要求我們怎么做，所以故意跟他們保持一定的距離。在這些年有了一定的積累之后，我們從去年開始跟品牌部合作，專門找領導批了一筆錢，一年40萬，用于跟品牌部的合作。品牌部的經費也會不足，他們也很想用掉我們這40萬，所以會跟我們有更多的探討。 第三，我們現在每年都要去各個區域公司做路演。我們成立了一家社會企業，就像一家正規的乙方公司一樣，入地產各個區域的庫，去跟他們進行溝通，以乙方的身份競爭跟他們合作的機會。所以每年我們的項目官員會兩兩結隊到各個區域公司去做路演，希望他們能夠買我們的東西，把項目給我們承接。通過這種方式，去提升集團的參與度，其實是通過讓他們出資源，讓他們去費更多的心的方式，然后就能更多地關注我們、更好地凝聚其他資源，把事情做大。 第四，我們也會去給集團的那些管培生上公益課，進行一天的公益拓展和培訓。希望將來他們成長起來，擔任區域的具體業務線負責人的時候，可以跟基金會有更好的互動。 馬麗波：從基本的業務邏輯上，企業和基金會如出一轍。企業能夠在社會上生存和發展的根本，是因為它高效地解決了某一方面的社會問題，并且成功做到了模式化，有人愿意為此而買單。我覺得基金會也是如此，基金會本質上是一腳踩在企業里面，另外一只腳去解決在企業業務邊界之外的一些社會問題，其實這個著力點是一致的，只是說在誰來買單這件事情上面，與傳統的企業業務是不同的。對于企業基金會來說，絕大部分情況下，內部的資源都比較難協調，你要花更多的精力去找到內部的“同盟”，就像是內部創業。 第二個層面，你可以想辦法去發揮企業的業務優勢，例如，當時在京東公益基金會的時候就利用了京東的物流優勢，發生災害時，離得最近的倉庫有權利第一時間把東西拿出來免費捐助，后面也催生了進一步跟國家應急管理部的合作。這樣其實是擴大了整個業務優勢的外延，業務部門肯定也更有積極性，因為更有利于品牌的可信度、溫度和公信力。 第三個層面，我是覺得可以進一步地想辦法跟業務創新結合。我認為公益行業里面的是有比較好的包容性的。所以一些業務創新的方向，甚至是一些技術創新的領域，其實都可以小規模地創新實驗。這樣的話，就可以進一步拉近你跟業務之間的合作關系。比如我們當時是在我們的捐物平臺上面，去試了區塊鏈技術，發揮它的不可篡改性功能，應對社會公信力的問題。如果能夠進一步去孵化出新業務的雛形，接下來就可以共同計劃一個創新業務的愿景。 最后一個層面，就是我一直認為經濟基礎決定上層建筑，所以真的要跟企業集團內的各個業務部門平起平坐的話，基本上你還是不能只做他們的乙方，你不能變成他們資源漏斗的最后承接者。如果基金會可以自己嘗試籌一些款，當然就會更有能量和空間。比如剛才咱們徐婧老師說40萬對吧？那就可以有跟PR直接談合作的資格和權利。而且還可以利用我的公眾影響力，如果40萬跟基金會合作，能創造出400萬的社會價值。 基金會從四個層面來推進企業內部資源撬動，既利用企業優勢解決社會問題，還能在公益領域開拓新業務和進行技術創新。 Q 剛才燕燕總分享了可愛的力量，那我們的公益實踐如何去“裝可愛”？打造公益IP的最大挑戰是什么？ 楊燕燕：其實可愛不用裝出來，我覺得活躍的年輕人和活躍的自認為心里還很年輕的成年人們，其實心中都還是有小孩子的可愛的一面的，無論自己家有沒有孩子，大家都會被萌被可愛本身的這樣的一種形式，或者是情緒給融化掉，我覺得這也是公益天然需要的一種能力。它以一種更人性化的、更人情味的、更可愛的一面去感染大家，所以其實它不用裝出來，它是你發自內心的一種表達方式。 從社交關系鏈的角度上，從社交里面每一個我們的鮮活的人，他自己的個性和人設的角度上，我們其實是可以提煉出來一些表達方式的。我覺得可愛這件事情其實是所有人看了以后都會被融化，會被感染，會被這種共情的能力打動，然后去多關注一下我們的某些公益項目。 馬麗波：我自己覺得對可愛這件事情還是挺有感觸的，我更愿意把它叫做善良。我其實最近一直在冥思苦想的一件事情就是善良其實是一種力量，不管是純粹的公益行業還是企業向善的部分，其實這個可以引起絕大多數人的共鳴，其實我認為就是一種非常大的生產力，它就意味著關注，意味著流量，意味著大家會愿意相信你愿意給你點贊，愿意掏錢掏時間過來跟你一塊去做。 Q 麗波老師的分享讓我們特別能夠感受到短視頻講故事的沖力，那么企業基金會是否都應該開通一個視頻號呢？ 徐婧：我剛才聽了老師的分享，我覺得是個很好的事，我們是不是也可以嘗試一下？我們現在也在嘗試，然后也會擔心。比如我們現在有在做一個流浪貓的項目，把那只小貓叫做小覓，就是尋覓的覓。因為我們項目那個叫隱秘王國。但是我們也會有一些擔心，就是會不會說它是一個項目的，還稍微可以保持長期性。如果說是作為整個基金會的話，可能會因為換個領導或者項目要推陳出新，底下會有很多子品牌，就不一定能夠非常清晰。 另外，我覺得有些項目可能很適合這種短平快的方式，用短視頻就特別好。有一些項目需要深度思考，還是要公眾號去做長期的、系列的傳播，可能會更好。 我們有想過，如果我們也想用到短視頻的宣傳方式，是不是可以借用企業或者公益伙伴的，一起來推。這樣的話，就可以自己不用花那么多的精力，但是也可以做這個事情。如果做短視頻的公益伙伴需要推系列的時候也可以來找我們的公眾號公益大爆炸，互相推動，也很好，就不一定我們要自己去做一個短視頻。 馬麗波：我同意徐婧老師的第一個看法，坦率來說短視頻它是沖擊人第一系統的。其實不到一分鐘的時間，挺難講一些特別寂寞深邃的東西，比如社會治理之類艱深話題。所以其實可以把短視頻，不管是抖音、快手、視頻號等渠道的內容與原本微信微博渠道的圖文有一些結合。不同的內容通過不同的渠道進行差異化的分發，也有助于長期的內容沉淀。 第二個就是一個短視頻賬號定位的中心化和去中心化的問題，我覺得千萬不能把短視頻當成是企業的一個官方宣傳片在運營。從C端的角度上來看，網友不太喜歡企業的官方自說自話。我們最好能夠做成聚焦于一個公益項目，它越垂直越鮮明越直接，越顯性化越好。 第三個除了企業基金會的官方賬號外，可以通過合作方、受助人等的賬號，形成一些矩陣化的宣傳，形成一個幾何級數的宣傳影響力的打造。因為它不是一個1+1=2的事，會是 N次方。所以我覺得可以按照我們基金會的項目和宣傳的節奏以及人力情況，來逐漸把這些渠道和戰略布局下來。 Q 剛才尼娜老師分享了我們大學生時代的人群對參與社會有怎樣的需求和思考，想問徐婧秘書長之前是否設想過企業基金會在帶動后浪參與公益方面有什么優勢嗎？還有最后一個問題想問一下燕燕總，在培養公益后浪方面，您給公益行業或者基金會這樣的一些公益組織，有什么樣的建議？ 徐婧：我覺得是有優勢的，因為企業基金會既然有金主，所謂有礦，他的風險承擔能力其實是比一般基金會要強的。其實可以多給后浪的一些機會，多讓他們去進行嘗試，這個過程中去引發他們去更多地思考，讓他們知道為什么要做這個事情，然后又能夠把他們的創新性和活力給激發出來。其實我們還蠻注重培養后浪的，我們會在他們做項目的過程中，去讓他們參與基金會的一些決策，讓他們有一些決策權，這樣的話他們會去犯錯也好，會得到經驗教訓也好，都可以更加快速的幫助他們成長，我覺得這個還蠻重要的。 楊燕燕：我還是從廣告和營銷的角度上去看這件事情，其實我覺得有很多公益的項目特別好，但是沒有推到公眾面前。比如器官捐獻這件事情，當下的年輕人可能是很愿意捐獻，但是在如何去判定公益組織的可信性等方面，可能還是要規范化。因為我覺得很多年輕人想要去實現自己人生價值的那些理想，但是怎么去篩選，怎么參與，然后用自己什么樣的能力去推動，這些可能都是有很大空間可以去被挖掘的。
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我們如果今天來談公眾參與的話，首先得看我們如何能夠霸占公眾的注意力。對于我們想要影響的公眾，所提供的內容必須滿足他們的時間占用目的，也就是我們的內容得有趣，得和他們的價值觀產生共鳴，起到溫暖陪伴的作用。這樣才能夠讓這些年輕人成為我們企業基金會的公眾參與的對象。我們為什么一定要影響這些年輕人？因為他們不僅是企業的未來用戶，也會是企業基金會要去影響的未來的參與者和捐贈人。企業基金會項目，一般來說是社會公眾領域的，天然就有破圈的可能性，天然就被公眾所關心，因為它是一個普遍存在的社會議題，自帶流量！接下來要去做的就是我們如何有意識地去轉碼內容，讓它變成老百姓喜聞樂見的內容，然后實現對更多人群的影響，實現破圈。
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