導語

2014年12月8日下午，由新浪主辦的主題論壇“不只是“挑戰”——公益傳播新趨勢”展開討論，主題演講：如何做體驗式公益傳播請到了四位嘉賓一同分享。

演講人

楊   光  新浪微公益主編
陳紅濤  中國扶貧基金會副秘書長
郭   霞  阿拉善SEE公益機構副秘書長
王秀麗  北京大學新聞與傳播學院副教授、社會化媒體研究中心主任

楊光：公益傳播的最后一公里，更需要合作精神

首先要清晰自己的定位。2013年中國社科院發布的報告顯示微博用戶年齡層主要在20-29歲，學生居多。策劃活動時，盡可能讓產品和內容傳播跟年輕人能捆綁在一起。其次，這個行業需要能影響到其他人的意見領袖。

在我們微博內部有一個微博節日運營團隊，我們從今年開始進行一些節日與公益項目的綁定。2014年數據量與未跟公益結合的2013年數據量相比，增長非?？?，基本上變化在170%以上。這其中大概跟30家公益機構開展了合作，始終圍繞“感謝有你”，進行了一些互動和話題的策劃。我們要感謝兩方面的人士，一是讓我們有機會幫助別人的人，二是伸出援手幫助我們的人。

同時我們也拓展一些外部合作資源，形成了三方互動模式。網站、社交媒體和傳統媒體進行三位一體的合作，整合各方優質內容，撬動傳統媒體資源，結合新媒體進行跨界合作。我們對優質內容有最基礎的要求，就是一定要真實、可靠、可信。

我覺得傳播是綜合體系，不僅包括項目和品牌，要對前前后后的事情都有思索。公益傳播的最后一公里，更多需要合作精神。包括我們跟傳統媒體的合作，跟一些公益組織的合作。我們這個平臺永遠是開放的，希望有一些更多更好的創意能跟大家一起分享，謝謝大家。

陳紅濤：新媒體傳播箭頭是雙向的

我們所說的傳統媒體，實際上傳播箭頭是單向的。接收信息后能跟該媒體互動一下或者再傳播一下，可能很難實現。新媒體下這種方式變成了現實，傳播箭頭是雙向的。另外，它愿意分享和轉發形成二次傳播，再分享和再傳播形成三次傳播等等。它和傳統媒體的區別就在于從第一層傳播之后到第二層傳播。

另外一個角度分析新媒體。傳播對于受眾而言分成五個層次，第一層次是看見（聽見），第二層點贊，第三是參與，再往下的兩層是分享和動員，這兩層可能傳統媒體很難做到。

新媒體，特別是微博微信，給大家提供平臺使我參與完之后愿意去分享，我分享之后愿意讓我的朋友們也跟我一起來參加，我把這個消息分享給更多人。這讓傳播擁有無限的想象空間，想傳多遠就傳多遠。新媒體跟傳統媒體最重要的區別在于我們用什么樣的理由讓收到這條消息的人愿意轉發、分享，讓身邊的人參與。

為什么要做體驗式公益。大家都談到體驗式公益具備參與性、互動性、游戲性、趣味性，這些共同作用下產生了兩點效果。第一是把更沉重的話題輕松化，不管是饑餓問題還是環保問題，很多問題其實都很沉重、很大，讓老百姓覺得這個東西跟我很遙遠，我為什么要了解？沒有這個理由。而體驗式公益讓大家更容易理解和接受該項目和機構的理念和行動。
第二，從傳播角度來講，它更容易引起受眾對這個事情的關注、響應、參與和分享，給大家一個分享和動員朋友的理由。

做體驗式公益的時候不要看籌多少錢，籌錢放到后面，把參與人數優先放到前面。獲得大眾信任，積累用戶，適當變現。讓參與者玩起來，一定是輕松的而不是沉重的玩法，大家在玩的過程中再感受這些東西。 

郭霞：抓住機遇會帶來意想不到的影響力

我們今年做了小小的嘗試，目標是如何把有影響力的人群從我們的支持者、捐贈者轉化成幫我們去找到更多的支持者和捐贈者的角色?；I錢對我們來說并不是第一目標，而是說如何讓這些人發揮更大作用，能夠更好宣傳環境保護，更好讓公眾參與進來，為環境保護領域尋找一些新的跟公眾發生連接的突破點，這是我們更大的目的。所以我們辦了“穿越賀蘭山”。
我想分享第一個發生在微博上的案例，原始微博是我們發了一條消息告訴大家有一個徒步活動，汪小菲也是我們的會員，轉發時說了一句話：兩月前我也報名這個活動，后來發現那天老婆生日，所以只能在微博上幫大家來吆喝了。我們經常玩自媒體，不一定像傳統地做計劃。做計劃是一部分，有時候你抓住一些機會，反而帶來你想不到的影響力。我們看到這條微博之后，就想怎么把它變成一個傳播的點。結果，汪小菲在三天后在他自己的個人微博上發了一個9999棵梭梭樹的禮物給大S。在他發這個微博的一瞬間，微博很多人轉，他的評論里面充滿正能量，他的粉絲和網友不斷幫助我們去捐，也是幫汪小菲給太太送生日禮物。我們在十來天的時間里獲得了3000名左右網友超過7萬元的捐贈。

另外一個案例就是任志強親自參加我們的活動，我們安排了一輛車讓他來直播徒步者，做報道隊隊長。那車上還有三個名額，放在微博上拍賣。任志強自己也來發這個。最后有三個完全陌生的網友，一共捐贈了26萬元。捐了錢之后他們自費跑去參加活動，整個活動下來跟我們一起去荒漠化的地方?？吹轿覀兎N的樹，他們三個人全都決定加入SEE，回來之后立馬打了十萬塊錢會費進來。一條微博幫我們籌到50多萬的捐贈，其中有一個是94年的，新浪上很多是90后，其中不乏有錢人。

我們的感受是，不缺錢的基金會也可以通過這樣的方法去籌影響力。

王秀麗：再好的產品也不能自己做宣傳

我們攜手了包括人人網、果殼網、萬合天宜等在內的社會化媒體與公益聯盟伙伴，在社會化媒體上發起一輪“被吸煙，我不干”公益活動。整個過程跟我們今天的主題體驗式傳播是相關的，我們也總結了可以和大家分享的四點經驗。

第一，策略性。我們動員了一些網絡意見領袖，主要借助了名人效應。因為有名人參與，我們這個活動掀起了大的高潮。

第二，參與性。整個活動都要求網友必須要參與其中，比如第一波的活動是公益造句，要求大家加上自己的名，寫上“被吸煙  我不干”的標語及理由。

第三，我們把二手煙和被動吸煙的危害、大家采取的行動和態度傳達給年輕人。我們和萬合天宜合作，《學姐知道》在最后一集植入了“被吸煙  我不干”的片斷，告訴大家二手煙有什么危害，這是這次活動中非常成功的一點?！秾W姐知道》的主要受眾是年輕人，這也是成功的一點。

第四，活動不僅僅是在線上，也是線下的體驗。11月26日，朗園有一個“被吸煙  我不干”感恩派對暨公益歌曲發布會。有很多網友、控煙機構、支持活動的明星如林丹、馮喆等等都參與了感恩派對，跟大家分享在這個活動中的所感所想。

這個過程中的總結就是，再好的產品也不能自己做宣傳，更何況公益活動是特別需要傳播的。