最近有研究表明，最富有的人往往最不愿意慷慨解囊。那么，有沒有辦法激勵富人多為慈善捐款？哈佛商學院的助理教授阿什利·威廉斯建議，在倡導慈善時應考慮從富人的自我認知入手。

威廉斯認為：“富人如何認識自身以及自身與社會之間的關系，會影響他們的慈善捐贈偏好。如果把自己的財富更多地歸因于社會環境，那么就會承認教育、家庭或政府在自己致富過程中所起的作用。這些人會比那些認為完全靠自己打拼的富人更加慷慨大方?！?/strong>

最初，威廉斯希望利用這一發現來嘗試鼓勵富人進行慈善捐贈。但她發現，改變富人對自己的看法是非常困難的：“我們的研究表明，如果人們認為自己的成功是辛勤工作的結果，那么要改變他們這種想法是不大可能的?！?/p>

然后，威廉斯決定檢驗一個新的假設：如果一項慈善倡議著重于個人的能動性，而不是為他人帶來的好處，那么就可能誘發富人提供最大化的捐贈。

她的理由是，富人對自己的日常生活有更強的掌控力，而不富有的人必須依靠建立并維持與他人的關系來應付自己的日常需求。因此，相比之下：富裕人群往往有更強的主觀能動性，即具有更強烈的個人主義思維；而不富裕的人會更具集體精神，往往會向社區中其他人的需求和目標看齊。

因此，問題的根源在于贈予的本質。威廉斯說：“在某些情況下，慈善捐贈活動所宣揚的慈善的本質（造福他人）與富裕人士的主觀能動目標不相匹配?！币虼?，在發出慈善倡議時，強調能動性（追求個人目標）應該比強調集體共享（追求共同目標）更能引起富人的呼應。

為了驗證這一假設，威廉斯在一所精英商學院的年度籌款活動中進行了一項實地行為試驗。在大約12000名試驗對象中，富裕的中年男性占了大多數。（威廉斯使用試驗對象的過往捐贈記錄和住所郵政編碼來判定其富裕程度。）

在活動期間，每位參與者會收到兩封有關勸募的電子郵件和一封信，有的強調個人作用，有的強調集體行動。關于集體行動的宣傳辭寫道：“有時，一個社區的人們需要一起來支持一個共同目標。”

關于個人能動性的宣傳辭則寫道：“有時，一個人需要挺身而出，采取行動。”最終有4.1%的校友向學校捐款，其中個人能動作用組的人均捐款額比集體行動組多出150美元。生活在最富有地區（按郵政編碼判定）以及在過往的年度募捐活動中捐贈額最大的人，在這項試驗中也捐的最多。

然而，捐款倡議無論怎么寫，對人們決定是否捐贈沒有什么影響。她說：“在這種情況下很難改變捐贈者的人數，因為打算捐款的人通常是以前捐過錢的人?！?/p>

威廉斯表示，盡管這些發現很有價值，但其更廣泛的啟發意義才是關鍵。大量行為科學文獻致力于尋找通過呼吁創造積極成果，激勵人們做出明智決定的方法，但她建議去探尋更加有效的信息?！案嬖V青少年要‘為了健康，吃健康食品’顯然是行不通的?！钡?，針對自主權等其他因素來調整宣傳信息的內容，比如告訴他們垃圾食品公司正在試圖操縱他們，可以更有效地激勵他們去吃蘿卜而不是夾餡面包。

耶魯大學研究組織行為的助理教授邁克爾·克勞斯說：“我認為這一研究的啟示適用于各種動員活動，比如動員投票或綠色行動。這項研究表明，如果你想促進利他行為，就需要貼近目標的自我身份以及他們所在乎的東西。”